Uwaga na Chmielnickiego

Jednak największe problemy występują w przygotowywaniu kampanii reklamowych i public relations. Dzieje się tak, gdyż promocja oparta jest na komunikacji, a ta jest elementem kultury. I nie chodzi tu tylko o zbyt dosłowne tłumaczenia językowe typu „to się wie co się ma”.

Dość oczywisty wydaje się fakt, że w każdym kraju inne style komunikacji są uznawane za najbardziej przyciągające uwagę i przekonujące – a więc najbardziej atrakcyjne dla reklamodawcy czy PRowca.   Niemcy preferują komunikat oparty na faktach i danych, Brytyjczycy cenią sobie niedopowiedzenia i subtelną ironię, Hiszpanie komunikację na poziomie bardziej emocji niż faktów.

Istotny jest jednak także wpływ stereotypów i przeszłości historycznej. Jeśli np. reklamodawca chce odwoływać się do postaci znanych w kilku sąsiednich krajach, powinien uważać. Jeśli te kraje prowadziły ze sobą wojny, ktoś, kto jest bohaterem w jednym kraju, może być niezbyt lubianą postacią w innym. Dlatego dobrze musiałby się zastanowić ktoś, kto, działając na polskim i ukraińskim rynku, chciałby budować swoją reklamę w oparciu o postać Chmielnickiego.

O tym, jak ważne są różnice kulturowe w reklamie, wiedzą menedżerowie z firm prowadzących gry loteryjne. Na Zachodzie w telewizyjnych spotach symbolem wygranej jest zwykle wycieczka dookoła świata, u nas do niedawna była nią willa i mercedes. Próby aplikowania widzom z Europy Środkowej reklam z wakacjami na Karaibach nie dawały początkowo rezultatu. Wynikało to z innych potrzeb społeczeństw wolnorynkowych i postsocjalistycznych.

Ci, którzy odpowiednio wykorzystają w stereotypy, mogą w reklamie wygrać. Tak, jak producenci wódki Belvedere, odwołując się w USA do stereotypu brudnej i zacofanej polskiej wsi. Ale gra na śliskich tematach wymaga dużej kompetencji. Podczas jednego ze szkoleń z komunikacji międzykulturowej polscy menedżerowie mieli wymyślić reklamę polskiego samochodu sprzedawanego na rynek niemiecki. Świadomi niemieckich dowcipów typu „Jedziesz do polski? Zobacz, jak się ma moje auto.” postanowili z humorem walczyć humorem. Ułożyli hasło „wytrzyma nawet polskie drogi”. Pierwszy Niemiec, któremu je pokazali (szkolenie odbywało się w międzynarodowym gronie), dodał: „I prędzej czy później na nie trafi”.

 

Cross cultural marketing cz. III
Oceń stronę