Znakomici graficy i dyrektorzy artystyczni Walter Bernard i Milton Glaser opowiadają o trzech różnych okresach swojej przyjaźni: W 1968 roku wspólnie założyli magazyn New York, w latach 1976-1982 pracowali osobno, a w 1982 roku założyli grupę projektową WBMG. Czasopisma zapowiadały strony internetowe, które również są zasadniczo projektami słowno-obrazowymi, wymagającymi tekstu i projektu wizualnego. Bernard i Glaser przedstawiają sagę, która jest obowiązkowa dla każdego, kto kocha czasopisma lub design.
Artykuł przetłumaczony algorytmicznie z języka angielskiego (przepraszamy za niedoskonałości) jako materiał na nasze szkolenia z komunikacji.
Take-Aways
- Milton Glaser i Walter Bernard zrewolucjonizowali projektowanie w magazynie New York.
- Ilustracje mogą dać wizję, której nie daje fotografia.
- Ilustracje w czasopiśmie w niesamowity sposób zapowiadały wydarzenia z 11 września 2001 roku.
- Magazyn New York sprawił, że egzotyczne jedzenie – i reportaż o jedzeniu – stały się modne.
- New York stał się platformą dla wprowadzenia na rynek magazynu Ms.
- Po Nowym Jorku Glaser i Bernard poszli oddzielnymi drogami.
- Glaser i Bernard połączyli siły, aby założyć firmę projektową WBMG.
Podsumowanie
Milton Glaser i Walter Bernard zrewolucjonizowali design w magazynie New York.
W 1968 roku Milton Glaser i Clay Felker założyli magazyn New York. Jako dyrektor artystyczny Glaser zaprosił Waltera Bernarda do pomocy przy projektowaniu. W związku z przejściem od niedzielnego dodatku do New York Herald Tribune do samodzielnego magazynu, publikacja wymagała nowych działów i nowego wyglądu, aby zrobić wrażenie, ale projektanci musieli pracować przy ograniczonym budżecie.
„Magazyn był naprawdę o sercu miasta i ludziach, o których się nie myśli, ponieważ nie są w centrum uwagi”.
Projektanci lekko przeprojektowali logo, aby zachować ciągłość dla odbiorców Herald Tribune i jednocześnie zwiększyć obecność w kiosku. W czwartym numerze został przedstawiony profil Vivy, aktorki występującej w kilku filmach Andy’ego Warhola. Psychologicznie transgresyjne zdjęcia Diane Arbus spowodowały, że wielu czytelników zrezygnowało z prenumeraty, a reklamodawcy wycofali się z umów. Zagroziło to finansowo nowemu wydawnictwu, ale dało mu natychmiastową widoczność na mapie kultury.
Ilustracje mogą zaoferować wizję, której nie może zaoferować fotografia.
Czasopisma wymagają współpracy, w której dział artystyczny zbiera różne elementy do produktu końcowego. Na początku nowojorscy redaktorzy i projektanci spędzali późne noce na poprawianiu egzemplarzy „klejem i pincetą… litera po literze”. Felker, Glaser i Bernard uważnie analizowali swoje grono czytelników. Wiedząc, że większość ludzi ma – w tamtym czasie – czas koncentracji uwagi wynoszący siedem minut, zaprojektowali przerywniki, takie jak nagłówki, podtytuły i ilustracje, aby zapewnić przerwy.
„Ta równowaga między narracją a wizualizacją jest kluczowa”.
Kiedy magazyn postanowił opisać nowojorską dzielnicę Little Italy, redaktorzy wiedzieli, że nie mogą robić zdjęć w tym, co było wówczas twierdzą mafii. Zamiast tego zatrudnili Roberta Weavera do wykonania szkiców do tekstu Nicholasa Pileggi, którego eseje stały się podstawą filmu Goodfellas. Weaver był jednym z pierwszych ilustratorów, których redaktorzy uznali za „bystrych dziennikarzy wizualnych”. Wzorując się na Saturday Evening Post, projektanci magazynu postanowili wykorzystać ilustracje do odtworzenia scen, które nigdy nie zostały sfotografowane lub nie mogły zostać sfotografowane, takich jak zabójstwa tłumu lub wydarzenia polityczne. Dziewięciu ilustratorów przygotowało ilustracje do serii o mafii. Aby opisać aferę Watergate, magazyn zatrudnił artystów, którzy przejrzeli dokumenty historyczne i stworzyli żywe ilustracje osób zaangażowanych.
Film Gorączka sobotniej nocy powstał dzięki ilustracjom do artykułu w New York o brooklyńskiej scenie dyskotekowej. James McMullan odwiedził incognito klub z aparatem fotograficznym, aby zrobić zdjęcia, na których można było wzorować swoje rysunki. Nie używał lampy błyskowej, a wszystkie jego zdjęcia były czarne. Wrócił do klubu i oznajmił menedżerowi, że jest tam w imieniu Nowego Jorku. Manager przyjął go i McMullan zrobił zdjęcia, które zaskoczyły tancerzy. Jego zdjęcia to wymowne portrety psychologiczne.
Ilustracje w czasopismach w straszliwy sposób zapowiadały wydarzenia z 11 września 2001 roku.
Film „Piekło na wieży” z 1974 roku sprawił, że wielu ludzi obawiało się uwięzienia w płonącym wieżowcu. Nowy Jork nie miał planu ewakuacji dla wielu wysokich, nowych budynków, które wyrastały w całym mieście. W wydaniu New York z 27 maja 1974 r. temat ten został poruszony na okładce, która dotyczyła World Trade Center. Artykuł informował, że ewakuacja budynku potrwa trzy godziny, jeśli nikt nie wpadnie w panikę.
„Emocjonalny wymiar komunikacji jest bardzo silny. Trzeba zaoferować coś ponad cel funkcjonalny. To prosty pomysł; można by pomyśleć, że więcej ludzi weźmie go pod uwagę”.
Rysunki Alana Magee były upiorną zapowiedzią ataków terrorystycznych, które miały miejsce 11 września 2001 roku. Okładka przedstawia widok z nieba na ludzi na szczycie budynku, którzy machają rękami wołając o pomoc, i przedstawia płomienie wylewające się z budynku kilka pięter niżej. Pożar na zdjęciu jest prawie dokładnie w miejscu, w którym po latach samolot uderzył w budynek. Magazyn miał nadzieję podkreślić potrzebę przygotowania się, ale nikt nie mógł przygotować się na wydarzenia, które miały miejsce.
Sympatia publiczności dla Windows on the World, restauracji na 107 piętrze World Trade Center, zrekompensowała ogólną niechęć nowojorczyków do projektu budynku. Wspaniały widok z restauracji sprawiał, że ludzie czuli się tak, jakby kierowali osobną, wspaniałą galaktyką.
Nowojorski magazyn uczynił egzotyczne jedzenie – i reportaże kulinarne – modnymi.
Krytyk kulinarny New York, Gael Greene, odwiedziła Windows przed jego otwarciem w 1975 roku i miała wiele dobrego do powiedzenia o atmosferze, wystroju i wspaniałych widokach, które rozciągały się na wiele kilometrów. Jedzenie nie zrobiło na niej wrażenia. Jednak zdjęcia autorstwa Burta Glinna, które towarzyszyły jej recenzji, gwarantowały, że ludzie będą chcieli odwiedzić tę restaurację.
„
Dział sztuki jest jak kuchnia, gdzie wszystkie składniki łączą się ze sobą”.
Kolumna „Underground Gourmet” zapoczątkowała entuzjazm kultury kulinarnej w zakresie tanich kąsków. Glaser i Jerome Snyder odwiedzali trzy do czterech restauracji tygodniowo, szukając pysznego, ale niedrogiego jedzenia w dzielnicach miasta. Próbowali kilku dań i kradli menu, po czym Snyder tworzył rysunki z pamięci. Ich oceny dotyczyły „jedzenia, obsługi, atmosfery i higieny”. Kolumna skłaniała ludzi do odwiedzania miejsc, których wcześniej nie brali pod uwagę. Wraz z rosnącą popularnością, „Underground Gourmet” rozszerzył się o różne potrawy etniczne i omawiał, jak te społeczności tworzą część tożsamości Nowego Jorku.
Czasami duet zapraszał grupę degustatorów, aby spróbowali najlepszych potraw danego rodzaju, dyskutując o wszystkim, od najlepszej kanapki z pastrami po najświeższą ostrygę. Ze względu na dochody z reklam, czasem robili wyrywane plakaty o swoich konkursach kulinarnych. Magazyn tworzył dział „notatki społeczno-gastronomiczne”, w którym opisywał nieznane składniki i przepisy oraz udzielał porad dotyczących przygotowania kuchni światowej.
Karykaturzysta David Levine rysował słynną Elaine Kaufman w jej znanej restauracji Elaine’s na Upper East Side. Ta „wiodąca patronka literacka” przyciągała wszystkich ze świata sztuki i biznesu, w tym pełnych nadziei pisarzy, a także takie sławy jak Jacqueline Kennedy Onassis i Michael Caine. Z okazji 40-lecia Elaine’s restauratorka poprosiła Bernarda o zaprojektowanie książki o życiu w jej wpływowej jadłodajni. Restauracja była bastionem kultury, ale po śmierci Kaufmana w 2010 roku została zamknięta.
W latach 70. gotowanie chińskich potraw było „sportem domowym”, który stał się jeszcze bardziej popularny po podróży prezydenta Richarda Nixona do Chin. W ciągu 24 godzin od wielodaniowego posiłku Nixona z premierem Zhou Enlai, właściciel restauracji Shun Lee odtworzył menu dla zachwyconych nowojorczyków.
Nowy Jork stał się platformą do założenia magazynu Ms.
Feministka Gloria Steinem była jedną z założycielek nowojorskiego pisma. Felker, który był redaktorem Esquire, znał Steinem z jej pracy jako freelancer. W New York Steinem miała okazję publikować ambitne artykuły polityczne, w tym reportaże o kampanii Nixona. Na okładkę kampanii wyborczej znany fotograf Carl Fischer sfotografował Steinem w pudełku otoczonym zdjęciami kandydata.
„Czasopisma mają więcej głębi i przyjemności wizualnej niż gazety, są bardziej dostępne na ulicy niż książki, a także wymagają mniejszych nakładów i lepszej kontroli faktów niż Internet.” (Gloria Steinem)
Wraz z grupą innych dziennikarek Steinem założyła magazyn Ms., który częściowo opierał się na jej kolumnie „The City Politic” w Nowym Jorku. Magazyn pokrył początkowe koszty wydawania i dystrybucji, a 30-stronicowy numer startowy zamieścił w swojej publikacji z 20 grudnia 1971 roku. Magazyn Ms. sprzedał się w ciągu kilku dni w 300 000 egzemplarzy i zdobył 25 000 prenumerat, co zapewniło mu sukces.
New York pomógł w rozpoczęciu kariery innym godnym uwagi ilustratorom i znanym pisarzom, między innymi Gail Sheehy i poetce Judith Viorst. Zatrudnił Melindę Bordelon wkrótce po jej przybyciu z Teksasu. Dzięki imponującemu portfolio Bordelon, redakcja zaufała jej jako głównej ilustratorce przy serii Watergate. Później pracowała dla Harper’s i Esquire, wśród wielu innych krajowych magazynów.
Przez całe dziesięciolecia Walter Bernard regularnie rekomendował kobiety na główne stanowiska w projektowaniu. W latach 80-tych, w obliczu krótkiego terminu wydania pierwszego numeru dodatku do The New York Timesa, The Sophisticated Traveler, Bernard poprosił Genevieve Williams o zaprojektowanie grafiki. Podczas redagowania The Atlantic, Bernard zaproponował Judy Garlan na stanowisko dyrektora artystycznego. Pracując nad Fortune, Bernard zaangażował do pomocy Margery Peters, która została dyrektorem artystycznym magazynu na następne 15 lat.
Po Nowym Jorku Glaser i Bernard poszli oddzielnymi drogami.
Po zakupie New York przez Ruperta Murdocha w 1977 roku, Glaser i Bernard realizowali odrębne projekty. W tym samym roku Glaser stworzył słynną grafikę „I (Heart) New York”. A zmęczony pracą w czasopiśmie, zaprojektował na nowo sieć sklepów spożywczych Grand Union i wykonał wiele projektów dla freelancerów. Bernard przeszedł do magazynu Time i wprowadził „czcigodny tygodnik” w nowoczesną erę. Stworzył przełomowe zagięcie narożne w prawym górnym rogu okładki, dzięki czemu magazyn mógł ogłosić drugi ważny temat bez zagęszczania głównego zdjęcia na okładce. Pomysł wziął się częściowo z zastosowania przez Glasera tego samego efektu wizualnego dla Paris Match w 1973 roku.
„Koniec magazynu New York był okazją do rozpoczęcia czegoś innego”.
Jednym z najbardziej innowacyjnych posunięć Bernarda było ożywienie grafiki informacyjnej. Nigel Holmes ożywił dane i statystyki poprzez zastosowanie metafor w swoich projektach graficznych. Na przykład statystyki dotyczące kosztów opieki zdrowotnej wyglądały jak seria łóżek szpitalnych. Kiedy w numerze Time „Człowiek Roku” na okładce znalazł się ajatollah Chomeini, Time odkrył, że odbiorcy myśleli, że tytuł ten jest wyróżnieniem. Nie rozumieli jego rzeczywistego celu: wskazania osoby, która najbardziej trafiła na pierwsze strony gazet. Od tego czasu osoba, którą Time wybierał na okładkę, była zawsze postacią pozytywną. Dopiero w 1999 roku magazyn zmienił tytuł z „Człowiek Roku” na „Osoba Roku”. Po odejściu z Time’a Bernard zajął się redagowaniem The Atlantic i Fortune.
Bernard i Glaser połączyli siły, aby założyć firmę projektową WBMG.
W 1982 roku Walter Bernard i Milton Glaser postanowili ponownie podjąć współpracę. Washington Post chciał, aby Bernard zaprojektował na nowo swoją gazetę krajową. Lire, szanowane francuskie czasopismo literackie, chciało, aby Glaser zmienił jego wygląd. Wiedząc, że potrzebują wzajemnej pomocy, panowie uznali, że nadszedł czas, aby ponownie nawiązać współpracę. Połączyli swoje inicjały, aby stworzyć łatwą nazwę firmy – WBMG. Dopiero później, gdy otrzymali telefony z zapytaniem o ich sygnał, zdali sobie sprawę, że niektórzy ludzie mylą nazwę firmy z nazwą stacji radiowej.
„Jeśli budowa mostu nie wzbogaca świadomości tych, którzy na nim pracują, to ten most nie powinien być budowany.” (Cytat Frantza Fanona na wizytówce WBMG)
Prowadząc małe studio, Glaser i Bernard starannie wybierali swoje projekty, aby mieć pewność, że przy każdym z nich będą współpracować. Gdy klienci szukali ich charakterystycznej wyobraźni, nie przekazywali koncepcji projektowych swoim pracownikom, lecz pracowali nad projektem wspólnie. Uważali, że media drukowane pozostają ważne nawet w erze Internetu, ponieważ ich trwałość implikuje długoterminowe znaczenie, a z czasem wiele materiałów drukowanych agencji stało się treścią zasilającą źródła internetowe i telewizyjne.
Bernard i Glaser pracowali również nad projektami, które nigdy nie doczekały się szerokiej dystrybucji, np. wymyślili filmową wersję New York Review of Books, ale nie udało im się zebrać na nią funduszy.
Strobe Talbott, felietonista do spraw zagranicznych w Time, chciał stworzyć magazyn o sprawach globalnych. Wyobrażał sobie analizowanie wydarzeń międzynarodowych, aby pomóc czytelnikom zrozumieć wspólne wątki i obawy. Chciał zatrudnić współpracowników z całego świata, aby zapewnić różnorodność perspektyw. WBMG przez trzy lata ściśle współpracowała z Talbottem, aby uzyskać poparcie w Time, Inc, ale koncepcja nie przeszła testów czytelniczych. W 1992 roku niedawno wybrany prezydent Bill Clinton – współlokator Talbotta z Uniwersytetu Oksfordzkiego – poprosił go o pracę w Departamencie Stanu USA, a ten wycofał się z koncepcji magazynu.
Innym pomysłem, który wydawał się trafny, ale nigdy nie wypalił, był magazyn o kreatywności Inspired. Pierwowzór obejmował piosenkarkę Lauryn Hill, artystę szkła Dale’a Chihuly’ego, pisarkę Junot Diaz i popularną trupę performatywną Cirque de Soleil. Michael Milken, fundusz hedgingowy, oferował swoje pełne wsparcie, dopóki nie zwrócił swojej uwagi i funduszy na cele związane z walką z rakiem.
Pozytywny wpływ, jaki Bernard i Glaser wywarli na takie czasopisma jak The Nation, coroczne wydanie Fortune 500 oraz Modern Maturity (obecnie AARP The Magazine) świadczy o ich trwałym wpływie na świat designu.
O Autorach
Milton Glaser (1929-2020), jeden z czołowych amerykańskich grafików i laureat National Medal of the Arts, był znany z żywych plakatów i czasopism. Walter Bernard zaprojektował wiele magazynów, w tym Time, za co otrzymał nagrodę Henry R. Luce Lifetime Achievement Award. Obecnie kieruje firmą Walter Bernard Consultancy.