Cyfrowy lewiatan, firma Amazon, generuje prawie 50% całej sprzedaży online, oferując miliony różnych produktów po niskich cenach. Wartość Amazona jest obecnie równa łącznej wartości Walmartu, Home Depot, Costco, CVS, Walgreens, Target, Kroger, Best Buy, Kohl’s, Macy’s, Nordstrom, JC Penney i Sears. Założyciel, prezes i dyrektor generalny firmy Amazon Jeff Bezos jest najbogatszym człowiekiem na świecie. Eksperci ds. handlu detalicznego Natalie Berg i Miya Knights przedstawiają dogłębną analizę złożoności i globalnego zasięgu firmy Amazon.
Streszczenie oryginału tłumaczone algorytmicznie (przepraszamy za ewentualne błędy) jako materiał na nasze szkolenia z zarządzania.
Wnioski
- Amazon jest wiodącą firmą sprzedaży konsumenckiej na świecie i drugą najwyżej wycenianą firmą.
- Amazon działa w sektorze handlu detalicznego, w którym króluje pies.
- Amazon korzysta z „efektu koła zamachowego”.
- Amazon stosuje 14 podstawowych zasad przywództwa.
- Trzy filary działalności Amazon to Marketplace, Prime i Amazon Web Services.
- Dzięki niezwykle zróżnicowanej ofercie Amazon jest znany jako „Everything Store”.
- Amazon to firma zajmująca się sprzedażą detaliczną, ale jeszcze bardziej jest to firma zajmująca się technologią i innowacjami.
- Amazon ma teraz zbyt dużą przewagę. Jego konkurenci detaliczni nigdy nie będą w stanie jej dogonić.
- Konkurenci detaliczni firmy Amazon nie mogą jej zaszkodzić. Ale rząd Stanów Zjednoczonych może.
Podsumowanie
Amazon jest wiodącą na świecie firmą zajmującą się sprzedażą detaliczną i drugą najwyżej wycenianą firmą.
Amazon dominuje w handlu detalicznym, stawiając klientów na pierwszym miejscu. Jest najbardziej aktywną na świecie wyszukiwarką produktów. Kiedy ludzie chcą coś kupić w Internecie, Amazon jest miejscem, do którego większość z nich udaje się w pierwszej kolejności. Amazon nie traci na znaczeniu, starając się dostarczać klientom to, czego oczekują. Pracuje na ich warunkach, zgodnie z ich harmonogramem i innymi wymaganiami.
„Przez długi czas będziemy nierentowni. I to jest nasza strategia.” (Założyciel Amazon Jeff Bezos w 1997 r.)
Amazon trzyma się długoterminowej orientacji. Założyciel Jeff Bezos nigdy nie martwił się o zyski, a taka postawa pomogła firmie Amazon stać się międzynarodową potęgą.
Firma Amazon działa w sektorze handlu detalicznego, w którym króluje pies.
Amazon posiada najobszerniejszą na świecie bazę danych konsumentów i dobrze wykorzystuje cenne informacje marketingowe o swoich klientach – jest to potężna broń w walce z gorącą konkurencją w obrębie wielu sektorów i pomiędzy nimi.
„Rynek internetowy to po prostu zmodernizowana, cyfrowa wersja centrum handlowego – ale otwarta 24 godziny na dobę i z nieskończonym asortymentem”.
W jednym z przykładów ostrych praktyk, które generuje sukces Amazona, niektórzy konkurencyjni sprzedawcy zaatakowali smartfony swoich klientów „zagłuszaczami sygnałów bezprzewodowych”, aby ludzie w ich sklepach nie mogli używać swoich telefonów do poszukiwania lepszych cen gdzie indziej, na przykład w Amazonie.
Amazon korzysta z „efektu koła zamachowego”.
Jim Collins, autor książek o zarządzaniu, zdefiniował efekt koła zamachowego jako pozytywny cykl, w którym jedno udane działanie biznesowe w firmie umożliwia inne udane działania biznesowe.
„Nie ma jednego decydującego działania, wielkiego programu, zabójczej innowacji, samotnego szczęścia, cudownego momentu”. (Jim Collins)
W książce Brada Stone’a o firmie Amazon, The Everything Store, wyjaśnia on progresję koła zamachowego. Tańsze ceny wabią stałych klientów. Powtarzający się klienci to duża sprzedaż, a ta z kolei to więcej płacących prowizję sprzedawców zewnętrznych. Prowadzi to do zwiększenia efektywności, dzięki czemu Amazon może uzyskać więcej korzyści z kosztów utopionych – takich jak serwery i centra realizacji – i stosować niższe ceny.
Ciągła dywersyfikacja Amazon sprawia, że koło zamachowe kręci się szybciej i mocniej. Każda nowa usługa stanowi dodatkową, współzależną „szprychę na kole”.
Amazon stosuje 14 podstawowych zasad przywództwa.
Sukces firmy Amazon ma wiele wspólnego z jej podstawowymi zasadami przywództwa lub priorytetami, którymi są: „obsesja na punkcie klienta; własność; wymyślanie i upraszczanie; liderzy mają dużo racji; uczenie się i bycie ciekawym; zatrudnianie i rozwijanie najlepszych; nacisk na najwyższe standardy; myślenie na dużą skalę; skłonność do działania; oszczędność; zdobywanie zaufania; nurkowanie w głąb; posiadanie kręgosłupa, niezgoda i zaangażowanie” oraz „osiąganie wyników”.
Trzy filary działalności Amazon to Marketplace, Prime i Amazon Web Services.
Na tych „trzech filarach” Amazon opiera swoje obecne działania i plany na przyszłość:
Marketplace – W ramach swoich ambicji oferowania „największego wyboru na Ziemi”, Amazon stał się liderem w Internecie, umożliwiając sprzedawcom zewnętrznym korzystanie z jego strony internetowej do sprzedaży swoich towarów. Dzięki temu Amazon może zminimalizować swoje zapasy, koszty ogólne i ryzyko. Amazon zarabia około 15% od ceny zakupu wszystkich produktów osób trzecich sprzedawanych na jego stronie. Po własnych produktach detalicznych, rynek sprzedawców zewnętrznych jest kolejnym największym źródłem przychodów firmy – 32 miliardy dolarów w 2017 roku.
Prime – Ten popularny program członkowski jest „klejem” ekosystemu Amazon. Prime zachęca klientów do większych wydatków, częstszych zakupów i lojalności. Armia konsumentów Prime płaci rocznie około 100 dolarów na osobę za darmową wysyłkę zakupów w Amazonie i dostęp do jego cyfrowej rozrywki.
AWS – Najbardziej dochodowym działem firmy Amazon jest Amazon Web Services (AWS), który firma sprzedaje innym firmom.
Dzięki niezwykle zróżnicowanej ofercie Amazon jest znany jako „Everything Store”.
Amazon jest istotnym elementem światowej infrastruktury internetowej. Do 2021 roku oczekuje, że większość sprzedaży będzie pochodzić z usług internetowych – cloud computing, subskrypcje, reklama i usługi finansowe – a nie ze sprzedaży produktów.
Amazon jest producentem telewizji, wydawcą, projektantem mody, dostawcą zabezpieczeń dla domu i linii lotniczych cargo. Produkuje sprzęt komputerowy. Jest zaawansowanym technologicznie procesorem płatności i jedną z najbardziej pożądanych platform reklamowych w Internecie. Stworzyła światową sieć dostawczą. Chce zostać bankiem i dostawcą usług medycznych. Amazon zdobył już znaczącą pozycję w handlu detalicznym artykułami spożywczymi. Kupując Whole Foods Market, postanowiła stać się głównym sprzedawcą detalicznym artykułów spożywczych.
Amazon musi rozwinąć silną obecność offline, otwierając liczne sklepy, ale jest to część jego ambitnej wizji przyszłości handlu detalicznego jako połączenia sklepów internetowych i fizycznych. Fizyczne sklepy Amazon nie będą miały linii kas – to zadanie wykonają skanery – i będą opierać się na postępie technologii mobilnej i wszechstronnych aplikacjach.
„Handel detaliczny przechodzi transformację. Ci, którzy są przeciwni, nazwą to apokalipsą; dla innych jest to cyfrowa transformacja.”
Wielu obserwatorów uważa, że firmy cyfrowe, takie jak Amazon, niszczą sklepy offline w ramach „apokalipsy handlu detalicznego”. Jednak Amazon, jako najsilniejszy konkurent w handlu detalicznym na świecie, ma korzystny wpływ na detalistów offline. Jego dominacja zmusza wszystkich sprzedawców do podniesienia poprzeczki. Ci, którzy tego nie potrafią, znikną. Sklepy stacjonarne starają się teraz rozwijać silną obecność w Internecie, podczas gdy wielu dużych detalistów cyfrowych – w tym Amazon – chce założyć sklepy offline.
W 2008 r. Amazon działał na sześciu rynkach międzynarodowych. Dziś Amazon działa na 18 rynkach poza USA, od Mexico City po Himalaje. Sprzedaż międzynarodowa stanowi jedną trzecią całkowitej sprzedaży detalicznej Amazon. W 2018 roku Amazon posiadał lub wynajął ponad 250 milionów stóp kwadratowych powierzchni na całym świecie.
Amazon to firma handlowa, ale jeszcze bardziej to firma technologiczna i innowacyjna.
Jako lider innowacji, Amazon przeznaczył ponad 20 miliardów dolarów na badania i rozwój w 2017 roku, przewodząc wszystkim firmom amerykańskim.
„Kiedy sprzedawcy mówią o innowacjach, mają na myśli takie rzeczy jak sklepy typu pop-up i cyfrowe wyświetlacze. W przypadku Amazona są to podwodne magazyny i zrobotyzowani listonosze.”
W 2015 roku Amazon złożył niezwykły patent na samochody dostawcze, które posiadają wewnętrzną drukarkę 3D, aby kierowcy mogli produkować towary i dostarczać je do oczekujących klientów.
Amazon sprawił, że dostawy dronami stały się rzeczywistością komercyjną. W 2013 roku Bezos zapowiedział, że Amazon poświęci się technologii dronów. W 2016 r. Prime Air z powodzeniem zrealizował pierwszą w pełni zautomatyzowaną dostawę dronem w Cambridge w Anglii. Od „kliknięcia do dostawy” ta pierwsza dostawa dronem trwała zaledwie 13 minut.
Amazon nie wszystko robi idealnie. W 2014 roku wprowadziła telefon Amazon Fire, który został znienawidzony przez konsumentów i media. Miesiąc po jego wprowadzeniu Amazon obniżył cenę telefonu Fire z 199 dolarów do 99 centów. W 2015 roku Amazon ogłosił, że na telefonie Fire stracił 170 milionów dolarów.
Nie wszystkie polityki Amazona są oświecone lub do przyjęcia. Aktywiści społeczni krytykują zasady pracy, warunki pracy i wynagrodzenia pracowników magazynowych. W 2013 r. niemieckie związki zawodowe wezwały Amazon do strajku, aby podnieść płace pracowników magazynowych.
Amazon ma teraz zbyt dużą przewagę. Jego konkurenci detaliczni nigdy nie będą w stanie jej dogonić.
Dzisiejsi klienci żądają zakupów „na moją miarę”, co napędza plany i działania firmy Amazon.
„Samo istnienie firmy Amazon ma wpływ na każdy biznes detaliczny. Jest to najbardziej destrukcyjna firma handlowa w świecie zachodnim”.
Inni detaliści nigdy nie dogonią Amazona i jego cyfrowego ekosystemu, zwłaszcza ci, którzy mają nierentowne sklepy stacjonarne i słabo zintegrowane kanały e-commerce. Niesamowity ekosystem cyfrowy Amazona i dostęp do ogromnego kapitału są praktycznie nie do powtórzenia.
Konkurenci detaliczni firmy Amazon nie mogą jej zaszkodzić. Ale rząd USA może.
Dominacja Amazona sprawia, że jest on celem regulacji antymonopolowych, opartych na przepisach mających na celu ochronę interesów konsumentów przed monopolami. Według „Amazon’s Antitrust Paradox”, artykułu Liny Khan z Yale Law Journal, zbawienną łaską Amazona jest jego „misjonarski zapał wobec konsumentów”. Amazon stara się zapewnić niskie ceny, doskonałą obsługę klienta i wartość dla konsumenta.
„Amazon jest organizacją charytatywną, prowadzoną przez członków społeczności inwestycyjnej dla dobra konsumentów. (Redaktor naczelny Vox Matthew Yglesias w 2013 r.)
Według danych firmy Profitero, zajmującej się oprogramowaniem i usługami online, Amazon dostosowuje swoje ceny ponad 2,5 miliona razy dziennie. To sprawia, że jest mało prawdopodobnym celem regulacji lub ustawodawstwa rządowego, chociaż działalność antymonopolowa rządu – a nie konkurencja Amazona – może stanowić uzasadnione zagrożenie. W miarę jak Amazon będzie się rozwijał i dominował, kontrola władz z pewnością będzie rosła.
O Autorach
Natalie Berg założyła NBK Retail, firmę konsultingową specjalizującą się w strategii sprzedaży detalicznej, zmianie zwyczajów zakupowych i przyszłych trendach. Jest również współautorką książki Walmart. Miya Knights kieruje Eagle Eye Solutions, jest właścicielką magazynu Retail Technology i jedną z 50 największych influencerów handlu detalicznego w Vend.