W obliczu rosnącej konkurencji i utowarowienia oferty handlowej, jedynym sposobem na sukces sprzedawców B2B i menedżerów sprzedaży jest opanowanie i stosowanie podstaw sprzedaży. Firmy muszą stworzyć silną organizację sprzedaży, aby wspierać swoich handlowców B2B. Trener przywództwa w sprzedaży Mark Welch wyjaśnia, jak zbudować najwyższej klasy dział sprzedaży i pomaga handlowcom B2B wrócić do podstaw. W tym przydatnym podręczniku dotyczącym sprzedaży B2B i przywództwa w sprzedaży autor przedstawia swoje ponad 25-letnie doświadczenie w sprzedaży oraz wskazówki z wywiadów z ponad 100 menedżerami sprzedaży.
Tłumaczenie maszynowe opracowane na szkolenie z prowadzenia prezentacji, może zawierać nieścisłości i błędy językowe.
Wskazówki
- Osiągnięcie celów sprzedaży B2B jest celem korporacyjnym, który można zrealizować w każdej chwili.
- Aby zrealizować swoje kwoty, handlowcy B2B muszą wdrożyć 10 zasadniczych imperatywów.
- Aby osiągnąć maksymalną wydajność sprzedaży, należy mierzyć swoje wyniki.
- Cztery kluczowe wskaźniki sprzedaży B2B mogą pomóc Państwu w ocenie aktualnego stanu Państwa organizacji.
- Wybrać najlepszych sprzedawców i menedżerów sprzedaży.
Podsumowanie
Osiągnięcie celów sprzedaży B2B jest celem korporacyjnym, który można zrealizować w każdej chwili.
Firmy, którym nie udaje się osiągnąć celów sprzedaży B2B na dzisiejszym konkurencyjnym rynku, często podają trzy główne przyczyny:
„Podróż nabywcy zmieniła się diametralnie” – Sprzedawcy nie mogą już sprzedawać jednemu nabywcy w firmie, teraz muszą sprzedawać dużemu zespołowi nabywców. Gartner Group podaje, że w firmach zatrudniających od 100 do 500 pracowników do obsługi zakupów B2B wyznacza się zazwyczaj siedem różnych osób. Większość nabywców ma mniej czasu niż w przeszłości na rozmowy z poszczególnymi sprzedawcami, a nabywcy coraz częściej unikają ryzyka. Od sprzedawców oczekują znacznie więcej.
„Trudniej jest … wyróżnić swoją ofertę” – Współczesne rynki handlowe charakteryzują się większą ilością podobnych produktów niż kiedykolwiek w przeszłości, dlatego produkty i usługi – a także ci, którzy je sprzedają – mają większe trudności z wyróżnieniem się. Czasami wydaje się, że wszystko staje się towarem.
„Przedstawiciele handlowi muszą sprostać coraz bardziej złożonym i czasochłonnym wymaganiom” – Firmy wymagają obecnie od handlowców B2B przekazywania wyczerpujących informacji, zazwyczaj za pośrednictwem zaawansowanych systemów CRM. Proces ten pochłania ogromną część czasu handlowców. Z wyjątkiem najbardziej podstawowych dostaw lub niedrogich ofert, większość kupujących potrzebuje fachowej informacji od kompetentnych sprzedawców na temat dostępnych produktów lub usług, zanim będą mogli podjąć świadomą decyzję o zakupie. Dlatego sprzedawcy muszą być gotowi do udzielenia niezbędnych, szczegółowych informacji o swojej ofercie i ofertach konkurencji. Wiele firm chce, aby ich pracownicy sprzedaży pobili wszystkie dotychczasowe cele, dlatego handlowcy są poddawani silnej presji ze strony kierownictwa sprzedaży i klientów.
W takim środowisku przetrwają tylko najbardziej profesjonalni, twardo stąpający po ziemi sprzedawcy. Oznacza to, że firmy sprzedające w sektorze B2B również muszą zatrudniać najlepszych sprzedawców. Z raportu ManpowerGroup z 2017 roku wynika, że firmy uważają zatrudnianie wysokiej jakości sprzedawców za kluczowe zadanie dla personelu, zaraz po zatrudnianiu „wykwalifikowanych handlowców i pracowników IT”. W Stanach Zjednoczonych jeden na dziewięciu pracowników zajmuje się sprzedażą. W związku z wysokim popytem, liczba wartościowych sprzedawców jest mniejsza niż liczba wolnych stanowisk.
Aby zrealizować swoje kwoty, handlowcy B2B muszą wdrożyć 10 zasadniczych imperatywów.
Aby osiągnąć Państwa cele sprzedażowe, należy spełnić 10 niezbędnych wymogów:
Zaplanować, opracować i wdrożyć skuteczną rekrutację i zatrudnianie – Być rozważnym przy zatrudnianiu nowych sprzedawców. Nie należy utrudniać procesu zatrudniania kandydatom. Najlepsi będą mieli wiele możliwości zatrudnienia i mogą odejść gdzie indziej, jeżeli poczują się niedoceniani.
Zaplanować, opracować i wdrożyć skuteczny onboarding – Chcą Państwo, aby nowo zatrudnione osoby jak najszybciej stały się produktywne. W większości firm udany onboarding nowego pracownika trwa średnio co najmniej dziewięć miesięcy. Wysoce efektywny program onboardingu może nie tylko skrócić czas potrzebny na uzyskanie zwrotu z inwestycji w zatrudnienie, ale również pomoże Państwu upewnić się, że zatrudnili Państwo odpowiednich ludzi do pracy.
Zaplanować, opracować i wdrożyć profesjonalny „proces sprzedaży” – Proces sprzedaży dotyczy sposobu, w jaki Państwa handlowcy zapewniają sprzedaż. Należy stworzyć solidny system zarządzania lejkiem sprzedażowym. Stworzyć proste procedury, które będą dostosowane do „procesów decyzyjnych i emocjonalnych wzorców kupowania”. Zachować elastyczność procesu sprzedaży, aby handlowcy mogli go dostosować do zmieniających się okoliczności. Wykorzystanie procesu sprzedaży do standaryzacji interakcji z klientami. Uwzględnić „cykl zakupowy, osobowości nabywców, zastrzeżenia nabywców i unikalne wyzwania nabywców”.
Ustanowienie właściwych kluczowych wskaźników efektywności (KPI) i analityki – Monitorowanie i mierzenie postępów w sprzedaży. Typowe wskaźniki KPI to rozmowy telefoniczne, spotkania handlowe, prezentacje produktów i nowa sprzedaż. Proszę pamiętać: „Co się mierzy, to się robi”.
Zaplanować, opracować i wdrożyć solidny program planowania sprzedaży – Należy upewnić się, że Państwa handlowcy trafiają do właściwych prospektów. Państwa plan sprzedaży powinien wspierać ogólną strategię firmy. Proszę rozważyć trzy pytania: Jakie powinny być Państwa główne cele sprzedażowe? Jak można skoordynować działania sprzedażowe z marketingiem firmy? I czy Państwa strategia sprzedaży odpowiada sposobowi, w jaki Państwa klienci chcą dokonywać zakupów? Planowanie daje Państwu kontrolę, a kontrola prowadzi do sprzedaży.
Zaplanować, opracować i wdrożyć wspierającą „metodologię sprzedaży” – Wspierać działania i czynności związane ze sprzedażą, dając handlowcom odpowiednie metody zapewnienia sprzedaży. Metodologia sprzedaży obejmuje historię, jaką Państwa przedstawiciele handlowi opowiadają potencjalnym klientom o Państwa ofercie. Nie powinni oni opowiadać tej historii w ten sam sposób, używając tych samych słów, ale ogólny język musi pozostać spójny i musi być zgodny z wybranym przez Państwa dział sprzedaży „playbookiem”. Kierownicy sprzedaży powinni być dobrze poinformowani o najpopularniejszych obecnie metodologiach sprzedaży.
Zapewnienie doskonałego coachingu w sprzedaży – coaching powinien być obowiązkowym elementem Państwa programów sprzedażowych. Sprzedawcy oczekują od coachów czterech rzeczy: 1) Zaufania – coach musi być dobrym słuchaczem, autentycznym i troskliwym; 2) Konkretności – coach musi dostosować swój coaching do każdego przedstawiciela handlowego; 3) Wiarygodności – coach powinien być szanowanym ekspertem, który ma przydatne opinie i spostrzeżenia; oraz 4) Terminowości – informacje o coachingu muszą być aktualne i istotne.
Dostosowanie programów nagradzania do celów związanych z przychodami – Opracowane przez Państwa programy uznawania powinny wspierać kulturę Państwa firmy. Przy opracowywaniu systemów nagród i uznania dla pracowników należy rozważyć trzy ważne kwestie: Czy Państwa obecny program wynagrodzeń jest atrakcyjny dla poszukiwanych przez Państwa wysokowydajnych przedstawicieli handlowych? Czy Państwa plan wynagrodzeń zapewnia zachęty do osiągania wyników sprzedaży, na które Państwo liczą? Czy Państwa przedstawiciele mogą łatwo zrozumieć Państwa program wynagrodzeń?
Zaplanować, opracować i wdrożyć skuteczne inicjatywy w zakresie „zarządzania zmianą” – Przed wprowadzeniem zmiany należy upewnić się, że przedstawiciele handlowi ją zaakceptują. Należy upewnić się, że rozumieją oni problemy, które chcą Państwo rozwiązać, oraz rozwiązania tych problemów. Należy przygotować odpowiednie metryki dla wszelkich zmian, które Państwo wprowadzają.
Pielęgnowanie „kultury wysokiej wydajności” – Trwała „kultura sprzedaży” ma zasadnicze znaczenie dla wydajności najlepszych zespołów sprzedaży. Wspierające kultury sprzedaży są znane z „otwartości, zaufania, autonomii, kreatywności, współpracy i zdolności adaptacyjnych”. Proszę promować kulturę sprzedaży, która jest produktywna, innowacyjna i elastyczna w obliczu zmian.
Państwa działania w zakresie sprzedaży wymagają wsparcia ze strony kierownictwa, wizjonerskiego przywództwa, doskonałej realizacji, skupienia na klientach, odpowiedzialności oraz „nastawienia na ciągłe doskonalenie i uczenie się”. W miarę jak będą Państwo doskonalić swoje siły sprzedażowe, należy pielęgnować ważne wewnętrzne relacje między działaniami sprzedażowymi i marketingowymi.
Aby osiągnąć maksymalną wydajność sprzedaży, należy mierzyć wyniki.
Wydajność sprzedaży jest bez znaczenia, jeżeli nie można jej zmierzyć. Proszę podać kwotę w dolarach aktualnej sprzedaży w porównaniu z kwotą w dolarach sprzedaży w podobnym okresie w przeszłości, powiedzmy rok temu. Aby mieć kontekst do porównania tych liczb, potrzebne są kompleksowe, wiarygodne dane dotyczące sprzedaży, których wiele firm nie posiada.
„Tempo zmian w organizacjach sprzedaży graniczy z szaleństwem, zmienia się wszystko, od przeładowania informacjami po struktury, ludzi, technologie, oczekiwania i procesy.”
Proszę rozważyć, które wskaźniki sprzedaży odzwierciedlają informacje, których Państwo potrzebują. Proszę określić, czy chcą Państwo analizować „przychody, dolary ze sprzedaży, dolary z marży czy jednostki”. Inne wartościowe wskaźniki B2B to staż pracy sprzedawców, wyniki kwartalne, wyniki według „regionu geograficznego”, wyniki poszczególnych kierowników sprzedaży oraz ruch określonych produktów lub usług. Zidentyfikować i zbadać najsłabsze obszary sprzedaży, aby móc je wzmocnić.
Im bardziej precyzyjny jest monitoring i pomiary sprzedaży, tym łatwiej jest ustalić „współczynnik udziału w sprzedaży” – istotny miernik produktywności, który ujawnia „syndrom największego producenta”. Syndrom ten występuje wtedy, gdy firmy uzyskują większość sprzedaży od swoich najlepszych producentów, a inni sprzedawcy wnoszą niewielki wkład. Nierówny stosunek udziału w sprzedaży może być przyczyną problemów, dlatego należy podjąć natychmiastowe kroki w celu osiągnięcia lepszej równowagi w przyszłości.
Cztery kluczowe wskaźniki sprzedaży B2B mogą pomóc Państwu w ocenie aktualnego stanu Państwa organizacji.
Aby upewnić się, że Państwa firma odpala wszystkie cylindry sprzedaży w odpowiedniej kolejności, należy ocenić cztery istotne czynniki:
Liczba realnych możliwości w rurociągu każdego sprzedawcy.
Wielkość tych możliwości.
Ile z tych sprzedaży mogą wygrać Państwa handlowcy.
Czas trwania cykli sprzedaży Państwa przedstawicieli.
Wybrać najlepszych sprzedawców i menedżerów sprzedaży.
Kilka istotnych cech odróżnia naprawdę wydajnych handlowców od tych mniej skutecznych. Proszę szukać osób z tymi cechami:
Skupienie – potrafią wskazać wykwalifikowanych prospektów i nawiązać dobre kontakty.
Zorientowanie na klienta – rozumieją Państwa klientów.
Motywacja – Najlepsi sprzedawcy wykorzystują swoją siłę woli, aby wyjść na prowadzenie.
Przekonanie – Ponieważ 80% decyzji kupujących ma charakter emocjonalny, sprzedawcy muszą posiadać umiejętność przekonywania potencjalnych klientów. Mistrzowska perswazja może pomóc w kształtowaniu i kierowaniu emocjami.
Uważność – Najlepsi sprzedawcy są świetnymi słuchaczami.
Reaktywność – Świetni sprzedawcy dbają o szczegóły. Są wyczuleni na małe trudności i radzą sobie z nimi, zanim przerodzą się w duże problemy.
Optymizm – Optymistyczni, pozytywnie nastawieni sprzedawcy potrafią sprawić, że osoby wokół nich – w tym potencjalni klienci – odczuwają ten sam entuzjazm.
Ciekawość – Najlepsi sprzedawcy chętnie dowiadują się wszystkiego o swoich produktach, prospektach i klientach.
Ambicja – Najlepsi sprzedawcy planują każdy dzień, tydzień, miesiąc i rok, aby osiągnąć konkretne cele.
Gotowość – Dokładne przygotowanie przed rozmową handlową robi różnicę. Najlepsi handlowcy „odrabiają lekcje i przygotowują się, a potem jeszcze bardziej się przygotowują”.
Wiedza – Znają firmę i jej ofertę tak dobrze, że potrafią powiedzieć potencjalnym klientom, co czyni ich produkty lub usługi wyjątkowymi.
Pracowitość – Aby uzyskać świetną sprzedaż, najlepsi handlowcy muszą poświęcić niezbędny czas i wysiłek.
„Mają zdolność do dzwonienia do właściwych ludzi we właściwym czasie, z właściwym przekazem” – To rzadka i opłacalna cecha.
Zdolność do adaptacji – Świetni handlowcy potrafią radzić sobie ze zmianami, takimi jak przyjęcie nowej technologii. Lubią media społecznościowe. Dla wielu z nich LinkedIn to chleb powszedni.
Współpraca – Współczesna sprzedaż to praca zespołowa. Bystrzy sprzedawcy rozumieją i akceptują tę dynamikę. Dobrze współpracują i proszą o pomoc, jeśli uważają, że to poprawi ich wyniki.
Uczciwość – Mogą Państwo zaufać uczciwości swoich najlepszych sprzedawców i liczyć na to, że dotrzymają obietnic.
Potrzebują Państwo odpowiednich kierowników sprzedaży, którzy poprowadzą grupę nowo zatrudnionych sprzedawców. Proszę szukać kandydatów z wizją, którzy przekazują misję Państwa firmy i potrafią nawiązać ciepły kontakt, aby zmotywować ludzi, którym przewodzą.
„Kierowanie sprzedażą daje ogromną satysfakcję i spełnienie, a także może sprawiać wiele radości. Jest to… powołanie dla tych, którzy są u szczytu swoich możliwości w zakresie kierowania sprzedażą, którzy są gotowi na karierę, która może być wszechogarniająca.”
Najlepsi menedżerowie sprzedaży często mają asertywną, przejmującą kontrolę osobowość. Skupiają się na pozytywnych celach, dobrze radzą sobie z przeciwnościami i budują efektywne relacje. Tacy menedżerowie są otwarci i transparentni. Gdy proszą ich Państwo o podjęcie decyzji, opierają swoje wybory na wydajności, a nie na polityce biurowej. Są odpowiedzialni i domagają się odpowiedzialności od swoich podwładnych.
O Autorze
Mark Welch, założyciel Street Savvy Sales Leadership, jest doradcą ds. organizacji sprzedaży, twórcą zespołów sprzedażowych oraz trenerem sprzedaży i przywództwa w sprzedaży.