Reklama proszku do prania: pani domu przychodzi do wybitnego specjalisty od detergentów. Trzyma w ręku promowany produkt i pyta, czy zdaniem ekspertów jest on faktycznie najlepszy na rynku. Ekspert potwierdza skinieniem głowy.  Ilu Europejczyków nie zrozumie zawartego w reklamie przekazu?  Ok. 9 mln.

Zdążyliśmy się już przyzwyczaić do tego, że oglądamy takie same reklamy jak Brytyjczycy czy Niemcy. Globalizacja i jednoczenie się Europy sprawiły, że nie dziwi nas reklama wyprodukowana za granicą. Coraz częściej jednak i polscy menedżerowie od marketingu próbują zdobywać zagraniczne rynki, a wejście do Unii Europejskiej znacznie zwiększy skalę tego zjawiska. Problem jednak w tym, że choć zdajemy sobie sprawę, iż na działania marketingowe wpływ mają różnice zamożności mieszkańców poszczególnych krajów, sytuacja makroekonomiczna, czy konkurencja na danym rynku narodowym, to nie dostrzegamy wpływu różnic kulturowych na marketing.

Wspomniany we wstępie przykład jest fikcyjny i wyjątkowo skrajny, ale pokazuje istotę problemu.  Owe dziewięć milionów to mieszkańcy Bułgarii, w której skinienie i potrząśnięcie głową mają znaczenia dokładnie odwrotne do obowiązujących w reszcie Europy.

Harleyem po Kazachstanie

O tym, jak silny jest wpływ różnic kulturowych na marketing, przekonują się firmy inwestujące na rynkach wschodnich. Niedawno jeden z potentatów branży tytoniowej zapragnął wypromować w Kazachstanie markę papierosów z wyższego segmentu rynku. Marka ta w USA kupowana jest zwykle przez młodych, zamożnych mieszkańców dużych miast, którzy weekendy spędzają jeżdżąc na Harleyach.  Z billboardów uśmiecha się więc do nich młody właściciel takiego motoru.

Strategię postanowiono przenieść na rynek kazaski. Ustalono wysoką, zapewniającą prestiż cenę. W reklamie wykorzystano postać młodego Kazacha dumnie obnoszącego się ze swym motocyklem. Zapomniano tylko, że w Kazachstanie motocykl (oczywiście nie Harley Davidson) to pojazd utożsamiany głównie z ubogimi mieszkańcami wsi. Po takiej reklamie osoby zamożne, z docelowej grupy odbiorców, rzecz jasna nie chciały palić reklamowanej marki. A ubogich właścicieli motorów nie było na nią stać. W efekcie koncern musiał wycofać markę z Kazachstanu.

Różnice kulturowe mają wpływ nie tylko na reklamę, ale na wszystkie elementy marketing – mix. A wstępują często nawet w dwóch sąsiadujących krajach. W Niemczech bardzo popularne (choć już nie tak, jak dawniej) jest piwo z puszki. Ale w sąsiadującej Danii nie sposób kupić go nigdzie. Świadomość ekologiczna Skandynawów sprawiła, że do niedawna picie piwa z puszki kojarzyło się w oczach opinii publicznej z czymś podobnym jak rzucanie niedopałka na chodnik. Obecnie produkcja piwa w puszkach jest wręcz niezgodna z prawem.

Na problemy różnic międzykulturowych narażony jest szczególnie jeden atrybut produktu – jego nazwa. Musi ona odpowiednio brzmieć i kojarzyć się w języku każdego z krajów, w których produkt jest sprzedawany. Kiedy Fiat wprowadzał na rynek swój model 127, włoscy specjaliści od nazewnictwa zaproponowali dla niego imię Rustica. W języku włoskim brzmi to atrakcyjnie, ale samochód miał być sprzedawany pod tą samą nazwą w całej Europie. A w angielskim Rustica kojarzy się z rdzą (rust). Dlatego zrezygnowano z tej nazwy.

Kolejna część artykułu – za tydzień na naszym blogu

 

Cross cultural marketing cz. I
Oceń stronę