Reklama proszku do prania: pani domu przychodzi do wybitnego specjalisty od detergentów. Trzyma w ręku promowany produkt i pyta, czy zdaniem ekspertów jest on faktycznie najlepszy na rynku. Ekspert potwierdza skinieniem głowy. Ilu Europejczyków nie zrozumie zawartego w reklamie przekazu? Ok. 9 mln.
Zdążyliśmy się już przyzwyczaić do tego, że oglądamy takie same reklamy jak Brytyjczycy czy Niemcy. Globalizacja i jednoczenie się Europy sprawiły, że nie dziwi nas reklama wyprodukowana za granicą. Coraz częściej jednak i polscy menedżerowie od marketingu próbują zdobywać zagraniczne rynki, a wejście do Unii Europejskiej znacznie zwiększy skalę tego zjawiska. Problem jednak w tym, że choć zdajemy sobie sprawę, iż na działania marketingowe wpływ mają różnice zamożności mieszkańców poszczególnych krajów, sytuacja makroekonomiczna, czy konkurencja na danym rynku narodowym, to nie dostrzegamy wpływu różnic kulturowych na marketing.
Wspomniany we wstępie przykład jest fikcyjny i wyjątkowo skrajny, ale pokazuje istotę problemu. Owe dziewięć milionów to mieszkańcy Bułgarii, w której skinienie i potrząśnięcie głową mają znaczenia dokładnie odwrotne do obowiązujących w reszcie Europy.
Harleyem po Kazachstanie
O tym, jak silny jest wpływ różnic kulturowych na marketing, przekonują się firmy inwestujące na rynkach wschodnich. Swego czasu jeden z potentatów branży tytoniowej zapragnął wypromować w Kazachstanie markę papierosów z wyższego segmentu rynku. Marka ta w USA kupowana jest zwykle przez młodych, zamożnych mieszkańców dużych miast, którzy weekendy spędzają jeżdżąc na Harleyach. Z billboardów uśmiecha się więc do nich młody właściciel takiego motoru.
Strategię postanowiono przenieść na rynek kazaski. Ustalono wysoką, zapewniającą prestiż cenę. W reklamie wykorzystano postać młodego Kazacha dumnie obnoszącego się ze swym motocyklem. Zapomniano tylko, że w Kazachstanie motocykl (oczywiście nie Harley Davidson) to pojazd utożsamiany głównie z ubogimi mieszkańcami wsi. Po takiej reklamie osoby zamożne, z docelowej grupy odbiorców, rzecz jasna nie chciały palić reklamowanej marki. A ubogich właścicieli motorów nie było na nią stać. W efekcie koncern musiał wycofać markę z Kazachstanu.
Różnice kulturowe mają wpływ nie tylko na reklamę, ale na wszystkie elementy marketing – mix. A wstępują często nawet w dwóch sąsiadujących krajach. W Niemczech bardzo popularne (choć już nie tak, jak dawniej) jest piwo z puszki. Ale w sąsiadującej Danii nie sposób kupić go nigdzie. Świadomość ekologiczna Skandynawów sprawiła, że do niedawna picie piwa z puszki kojarzyło się w oczach opinii publicznej z czymś podobnym jak rzucanie niedopałka na chodnik. Obecnie produkcja piwa w puszkach jest wręcz niezgodna z prawem.
Na problemy różnic międzykulturowych narażony jest szczególnie jeden atrybut produktu – jego nazwa. Musi ona odpowiednio brzmieć i kojarzyć się w języku każdego z krajów, w których produkt jest sprzedawany. Kiedy Fiat wprowadzał na rynek swój model 127, włoscy specjaliści od nazewnictwa zaproponowali dla niego imię Rustica. W języku włoskim brzmi to atrakcyjnie, ale samochód miał być sprzedawany pod tą samą nazwą w całej Europie. A w angielskim Rustica kojarzy się z rdzą (rust). Dlatego zrezygnowano z tej nazwy.
Kuracja dla Francuza
Językowe problemy mogą dotknąć szczególnie firmy chcące zaistnieć nad Sekwaną. Francuzi są bardzo przywiązani do swojego języka i najlepiej byłoby stworzyć na ich rynek odrębne opakowanie. Jednak Kraft Jacobs Suchard postanowił kilka lat temu zrobić coś zupełnie innego – ujednolicić w całej Europie nazwę swojej kawy bezkofeinowej. We wszystkich krajach Europejskich odbyło się to szybko, jednak Francuzom zaaplikowano kilkumiesięczną, stopniową kurację przyzwyczajającą. Początkowo utrzymano nazwę „Nuit et Jour”, ale zlikwidowano z opakowania logo francuskiego dystrybutora. Po pewnym czasie dodano na opakowaniu informację, że wkrótce kawa będzie miała nową nazwę „Night & Day”. Dopiero w ostatniej fazie zmieniono opakowanie i rozpoczęto kampanię promocyjną nowej marki.
Menedżer wprowadzający produkt na rynek zagraniczny, musi pomyśleć nie tylko o nazwie i opakowaniu, ale też funkcjonalności i sposobie używania wyrobu. Nawet jeśli sprzedaje mięso. W Danii mało kto kupi niepokrojony schab z kością. Tradycyjna portugalska gospodyni za niskie jakościowo (nienaturalne) może uznać natomiast pokrojone przez producenta kotlety.
Jeszcze bardziej do specyfiki danej kultury muszą być dostosowane usługi. Skoro nie możemy ich tak łatwo dotknąć i zobaczyć, na decyzję o zakupie bardziej niż rozsądek wpływają emocje. A na te kultura ma duży wpływ. Dlatego np. Włosi mają specjalną wersję ubezpieczenia AC. Odszkodowanie przysługuje tylko w przypadku kradzieży pojazdu. Pozornie gorsza usługa? Niekoniecznie. Włosi, uważający się za mistrzów kierownicy, nie chcą płacić dodatkowo za ubezpieczenie od ryzyka wypadku. Nie wierzą, że im się przydarzy.
Stosunkowo najsłabiej różnice kulturowe wpływają na cenę i dystrybucję. Ale i tutaj trzeba być ostrożnym. Francuzi mogą już kupić samochód w supermarkecie. W innych krajach dopiero prowadzi się badania, czy klient zaakceptuje taką formę sprzedaży bądź co bądź drogiego i skomplikowanego urządzenia. Bo czy sprzedawca w supermarkecie poradzi, czy kupić szesnastozaworowy czy nie? Podobnie rzecz ma się z zaufaniem do sprzedaży wysyłkowej.
Uwaga na Chmielnickiego
Jednak największe problemy występują w przygotowywaniu kampanii reklamowych i public relations. Dzieje się tak, gdyż promocja oparta jest na komunikacji, a ta jest elementem kultury. I nie chodzi tu tylko o zbyt dosłowne tłumaczenia językowe typu „to się wie co się ma”.
Dość oczywisty wydaje się fakt, że w każdym kraju inne style komunikacji są uznawane za najbardziej przyciągające uwagę i przekonujące – a więc najbardziej atrakcyjne dla reklamodawcy czy PRowca. Niemcy preferują komunikat oparty na faktach i danych, Brytyjczycy cenią sobie niedopowiedzenia i subtelną ironię, Hiszpanie komunikację na poziomie bardziej emocji niż faktów.
Istotny jest jednak także wpływ stereotypów i przeszłości historycznej. Jeśli np. reklamodawca chce odwoływać się do postaci znanych w kilku sąsiednich krajach, powinien uważać. Jeśli te kraje prowadziły ze sobą wojny, ktoś, kto jest bohaterem w jednym kraju, może być niezbyt lubianą postacią w innym. Dlatego dobrze musiałby się zastanowić ktoś, kto, działając na polskim i ukraińskim rynku, chciałby budować swoją reklamę w oparciu o postać Chmielnickiego.
Ci, którzy odpowiednio wykorzystają w stereotypy, mogą w reklamie wygrać. Tak, jak wiele lat temu producenci wódki Belvedere, odwołując się w USA do stereotypu brudnej i zacofanej polskiej wsi. Ale gra na śliskich tematach wymaga dużej kompetencji. Podczas jednego ze szkoleń z komunikacji międzykulturowej polscy menedżerowie mieli wymyślić reklamę rumuńskiego samochodu sprzedawanego na rynek niemiecki. Świadomi niemieckich dowcipów typu „Jedziesz do Rumuni? Zobacz, jak się ma moje auto.” postanowili z humorem walczyć humorem. Ułożyli hasło „wytrzyma nawet rumuńskie drogi”. Pierwszy Niemiec, któremu je pokazali (szkolenie odbywało się w międzynarodowym gronie), dodał: „I prędzej czy później na nie trafi”.